Storytelling digitale e nuove tecnologie sono già il futuro dei musei, ma abbiamo dovuto aspettare una pandemia per capirne l’importanza.

Lo slittamento delle regioni gialle in arancioni e delle arancioni in rosse crea una nuova chiusura degli spazi culturali e dei musei. Vaccinazioni e ospedali accessibili sono gli obiettivi a cui prestare ora la massima attenzione, e la promessa del premier Draghi di puntare sulla cultura per rilanciare l’economia del Paese è momentaneamente in attesa. Tuttavia, le sale chiuse e silenziose dei luoghi di cultura assistono indirettamente a grandi rinnovamenti del settore riguardanti la fruizione dei beni culturali. Fruizione che trova sempre più dimestichezza nella pratica dello storytelling digitale.

«L’Italia come grande potenza culturale» parte proprio da questi movimenti in sordina, coadiuvati dalla manovra di scissione dei due dicasteri Cultura e Turismo. Mossa tanto attesa e volta a portare attenzione all’aspetto sociale e storico dei musei, oltre che turistico. Luoghi, questi, che da secoli osservano il passato e il presente dell’uomo.

Se infatti nell’immaginario comune il museo è un luogo di conservazione di opere d’arte, mai come oggi (con le sale inaccessibili) esso evoca il suo reale valore sociale: luogo di aggregazione, di dialogo, di riflessione critica. Un elemento che nell’epoca dei continui lockdown va a mancare visibilmente. D’altronde quanto scriteriata può essere un’opera senza un pubblico a cui raccontarsi?

Lo storytelling digitale nei musei

La crisi da coronavirus ha catalizzato nel mondo museale una serie di temi e problematiche già esistenti, come la tendenza – di retaggio illuminista – all’autoreferenzialità. Dalla rivoluzione digitale, il museo è sempre più inclusivo e rivolto a un pubblico variegato, sostituendosi da mero “conservatore” a “connettore” di arte.

È però in questo momento storico che, con l’ausilio di internet e dello streaming, il museo tocca il massimo del suo potenziale sociale. Come dimenticarsi del successo che ebbe il video-racconto della mostra Raffaello 1520-1483 alle Scuderie del Quirinale durante il primo lockdown? Tutto questo perché lo storytelling digitale ha conquistato i musei. Pare sia proprio la “resa dei conti” tra il disciplinare e il narrativo, i due livelli museali che trovano oggi l’opportunità per dimostrare la loro possibile (e necessaria) convivenza.

Lo storytelling digitale ha in realtà un valore di grande spessore: per ogni narrazione c’è infatti un lavoro gestito da studiosi, sociologi, scrittori, curatori, fotografi e videomaker. Questo, almeno, all’interno delle strutture museali. Il risultato è un dialogo più aperto e confidenziale tra opera e osservatore; nonché un coinvolgimento più profondo e autentico con l’ausilio della conversione al digitale.

Dublino, la città culturale più “convertita”

Un esempio europeo di simbiosi tra rigore scientifico e vissuto delle persone è il meraviglioso lavoro multimediale fatto al museo dell’emigrazione Epic di Dublino, premiato al Word Travel Award nel 2019. In questi mesi in cui padroneggia il distanziamento sociale, Epic ha «chiamato a raccolta» tutti gli irlandesi del mondo per riunire storie ed esperienze di vita durante la pandemia. Questo tipo di storytelling partecipativo darà origine a breve a una mostra piena di racconti personali.

Altro esperimento dublinese è il museo 14 Herlietta Street, un magnifico palazzo settecentesco in rovina, recuperato e restaurato grazie a un progetto di storytelling museale. L’edificio raccoglie – tramite documenti, oggetti, video e mobili ritrovati – esperienze di vita di tutte le generazioni che hanno abitato all’interno del palazzo dal 1746 al 1979, anno in cui fu poi abbandonato. Questo progetto così vicino alla città e agli abitanti, è stato voluto e finanziato dal Dublin City Council con un investimento decennale di 4,5 milioni di euro.

Nuova fruizione, nuova economia del settore

Molti sono i casi in cui progetti di sotrytelling, integrato al digitale, hanno salvato le sorti di strutture urbane storiche e di musei arretrati. Tanto che, questa metodologia di raccontare storia, arte e cultura, diviene sempre più strutturata.

Per comprendere però come lo storytelling digitale, abbia avuto tanto successo bisogna fare un passo indietro fino al 1995, anno in cui Douglas B. Holt identifica il processo che determina le motivazioni e l’acquisto dei consumatori. Il ricercatore trova degli elementi comuni, scatenanti l’acquisto: l’esperienza, l’integrazione e la classificazione (a cui si aggiunge la dimensione del gioco). Dobbiamo attendere però il 2004 per parlare di brand e di visitor journey nei musei. La trasposizione “customer” con “visitor” infatti aiuta a capire quanto il visitatore abbia le stesse esigenze di un consumatore. Una pianificazione dell’esperienza museale equivale quindi a una fruizione qualitativamente migliore e una maggiore affluenza.

Lo storytelling digitale si colloca proprio all’interno di questo concetto di marketing, pur non essendo comunque composto solo da questo elemento. L’esperienza da Covid-19 ha messo in ginocchio il settore, ma ha anche fatto intendere quanto rivoluzionaria sia la pratica museale volta alla digitalizzazione e alle nuove strategie di comunicazione. Il futuro dei musei parte proprio da qui e ha come obiettivi «un approccio multidisciplinare – come asserisce di recente su ArteMagazine Christian Greco, direttore del Museo Egizio di Torino – che ci possa fare capire qual è il posto dell’uomo nella società e quale possa essere la sua evoluzione».

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