Viralità tossica: ecco perché il contenuto negativo è pericoloso, esagerato e pessimo sia per i lettori che per gli editori

I contenuti negativi su internet sono spesso provocatori, potenti e pervasivi. Potremmo definirli addirittura tossici. La cosa più allarmante è che certe notizie raggiungono questa viralità tossica facendo leva sulle nostre emozioni più primitive.

Gli esseri umani sono psicologicamente programmati per condividere le cattive notizie: una sorta di meccanismo di difesa ancestrale che serviva per difenderci da situazioni di pericolo quando ancora i nostri antenati vivevano nelle caverne. Oggi, la cronaca nera, le campagne diffamatorie, gli scandali politici, fino al gossip delle celebrità, fanno scattare lo stesso comportamento virale.

E qui sta il fascino pericoloso del contenuto negativo: l’impulso di reagire alla negatività è nella nostra natura e, purtroppo, può essere facilmente sfruttata.

Con l’attuale rincorsa all’audience, alcuni media sfornano in continuazione contenuti negativi, strillando titoli a volte in modo forzato, perché è un modo facile per attirare lettori, pagine viste e di conseguenza introiti pubblicitari.

La negatività non è solo deprimente per i lettori: è anche un male per gli editori.

Il vecchio principio secondo cui le cattive notizie fanno vendere, sta rapidamente scemando. Apparentemente si tratta di un modello di business semplice ed efficace: titoli acchiappa-click e sensazionalismo attirano opinioni e azioni, e la prospettiva di rendere virali le notizie attrae certamente gli inserzionisti. Ma di fatto le persone sono sempre più stufe del diluvio di indignazione che piove dai mass-media.

Inoltre, la negatività non è più così redditizia come una volta. Per quanto ci piaccia avere qualcosa contro cui prendercela, l’esposizione costante a messaggi negativi ci contagia con la cosiddetta “impotenza acquisita”, ovvero la convinzione che il mondo sia un posto pericoloso e che non abbiamo alcun potere per fare qualcosa.

Dopo aver visto solo tre minuti di notizie negative, le persone hanno il 27% in più di probabilità di passare una brutta giornata. I contenuti negativi tendono a diventare virali, ma a che serve se poi siete di cattivo umore? I lettori sono la linfa vitale di un editore. Non ha senso prenderli in giro con titoli sensazionali o notizie inutilmente gonfiate.

Gli inserzionisti oggi sono molto più attenti ai propri investimenti pubblicitari, perché non vogliono più associare il loro marchio a contenuti negativi. Non possono rischiare la propria reputazione accanto a contenuti dubbi o discutibili, perché c’è il rischio che i consumatori facciano confusione tra i loro marchi e il contenuto cui sono associati.

Le persone che preferiscono contenuti positivi dichiarano di trascorrere una buona giornata l’88% delle volte. Per la stessa ragione, i lettori che leggono contenuti positivi tendono a trasferire il valore positivo della notizia sui marchi circostanti.

Un altro fattore chiave che diminuisce il valore del contenuto negativo è la natura mutevole della pubblicità digitale. Siamo entrati un’epoca in cui la pubblicità viene offerta sotto forma di contenuti, e la negatività non si adatta a questo nuovo modello, come sottolinea David Auerback in questo articolo. Se si utilizzano contenuti provocatori, che incitano una guerra a Babbo Natale, alla Barbie o al personaggio di turno, l’indignazione può essere virale, ma rimane fine a se stessa… ci sono notizie molto più utili o interessanti che si integrano meglio con un messaggio promozionale.

Per quanto possa sembrare che la negatività e le polemiche dominino il ciclo delle notizie, le storie che offrono una soluzione o che evocano sentimenti positivi come speranza, gioia, stupore, coraggio o ispirazione, raggiungono una viralità più alta di quelle negative, come riporta questa ricerca pubblicata su Micro e Marco Marketing.

La maggior parte delle persone preferisce diffondere la felicità. Le offese, l’indignazione e la negatività saranno sempre più relegate al passato. Internet e la rivoluzione digitale stanno andando oltre.

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