Cos’è l’effetto rossetto e in che senso il boom del settore beauty è collegato alla recessione economica

Da anni il settore beauty cresce, ma nell’ultimo periodo c’è stato un vero e proprio boom: nel 2022 sul mercato italiano si è toccato quota 11,5 miliardi, riporta ilBollettino. Eppure a Wall Street si trema, perché si parla di lipstick effect, un particolare comportamento dei consumatori osservato già molte volte in passato, in momenti di recessione economica.

Cosa è l’effetto rossetto

Durante le crisi economiche i comportamenti dei consumatori inevitabilmente vedono dei cambiamenti. Che si tratti di inflazione, stagflazione o crolli della Borsa, negli ultimi cento anni si è potuto assistere a diversi periodi difficili con rispettive riprese. Conseguentemente si è potuto osservare l’impatto sulla società di questi fenomeni macroeconomici.

Il termine “effetto rossetto” va a identificare una teoria economica coniata ufficialmente da Leonard Alan Lauder – a capo, nei primi anni 2000, del noto brand di cosmesi Estée Lauder. Dopo l’attentato alle Torri Gemelle ci fu un momento di crisi economica e sociale negli Stati Uniti che non intaccò minimamente i prodotti cosmetici. In realtà le vendite aumentarono, mentre quelle degli altri prodotti calarono.

Un caso isolato? Il martedì nero di Wall Street (il Big Crash) del 1929 ha determinato ad oggi la peggiore recessione economica della storia, eppure le vendite di cosmetici crebbero del 25%. La storia si è ripetuta anche più recentemente con la crisi finanziaria del 2007-2008. Non stupisce quindi che nel 2022 la Germania per prima in Europa sia entrata in allarme (con un aumento del settore beauty attestato intorno al 16%).

Le ragioni dietro il fenomeno

Come riporta Vogue.it, in momenti di crisi la spesa dei consumatori crolla – soprattutto se si parla di beni premium o lusso – e il consumatore medio si rifugia in beni di minor prezzo ma comunque dotati di un valore aggiunto percepito. Si assiste così a un aumento di unità vendute (per esempio di rossetti, appunto) con un aumento anche del prezzo medio, che sposta gli acquirenti verso prodotti di fascia più alta.

Questa reazione psicologica dei consumatori viene di conseguenza in qualche modo sfruttata dal mercato. I brand di lusso da sempre devono circa l’80% del loro fatturato al settore beauty, tra cosmetica e profumeria. È una brillante strategia di marketing che fa leva sui bisogni aspirazionali delle fasce medio-basse dei consumatori. Se solo in pochissimi possono permettersi una borsa realizzata a mano con un cartellino a quattro o cinque cifre (una borsa di Chanel si aggira oggi sui 10.000€), molti possono invece acquistare un profumo a 50€ o 80€. Si tratta di un prodotto entry-level che letteralmente aiuta il consumatore a entrare e “accedere” all’universo immaginario del brand.

Siamo in una recessione economica?

Da decenni quindi le vendite del settore beauty rappresentano un barometro per lo stato di salute dell’economia. Ma, in primo luogo, perché si manifesta una recessione economica? E siamo davvero in una recessione oggi? Una risposta al primo quesito arrivò dall’economista Joseph Schumpeter nel ‘900. Teorizzando lo sviluppo economico come dinamico, sottolineò come le crisi siano una forma di distruzione creatrice in qualche modo fisiologiche e iscritte nel DNA del capitalismo stesso, che avanza ed evolve con il progresso tecnologico. I cicli economici procedono quindi per fasi di espansione e contrazione dell’economia.

Per quando riguarda la situazione attuale, in Europa la BCE si è operata e continua ad operarsi tuttora per scongiurare il manifestarsi di un calo significativo del PIL, ergo uno stato recessivo dell’economia. In primo luogo con la scelta di alzare gradualmente i tassi d’interesse per frenare l’inflazione galoppante che abbiamo visto nel 2022, ad oggi con buoni risultati.

Infatti secondo l’osservatorio in costante aggiornamento LAB24 de Il Sole 24 Ore, a giugno l’inflazione in Italia non ha subito alcun aumento e nell’Eurozona complessivamente la disoccupazione è scesa al 6,5% – due dati incoraggianti. Le stime sono quindi in positivo: riguardo la produzione industriale si prevede un incremento nei prossimi anni in gran parte del mondo e l’ISTAT stima per l’Italia ancora una crescita per il 2023 attestata all’1,2%.

Dai dati e dagli economisti in tutto il globo arrivano quindi segnali incoraggianti per la ripresa efficiente del sistema economico, che per la prima volta sembrano scongiurare lo spettro dell’effetto rossetto.