Qual è il valore della comunicazione gentile? Lo spiega Giorgia Deiuri attraverso il libro “Le parole giuste – Tecniche di storytelling gentile”, edito da Maggioli (2025). Il volume, che unisce riflessione teorica e strumenti pratici per una comunicazione sostenibile, è affiancato da un’intervista in cui l’autrice approfondisce il tema dell’etica delle parole, del wordwashing e del potere costruttivo del linguaggio.
Le parole, sostiene Deiuri, non sono mai neutre: possono ferire o guarire, confondere o illuminare. Da questa consapevolezza nasce una proposta che mette al centro l’ascolto, la coerenza e la responsabilità comunicativa.
Le parole come atto di responsabilità
Nel libro “Le parole giuste per promuovere un territorio”, Giorgia Deiuri parte da un assunto semplice ma rivoluzionario secondo cui le parole non sono mai solo parole, sono strumenti potenti, riflessi del nostro vissuto e della nostra verità interiore.
Per l’autrice, scegliere le parole giuste significa riconoscere che ogni termine porta con sé un significato profondo e un impatto reale sulle persone. La comunicazione, quindi, non è un gesto neutro, ma un atto di responsabilità verso chi ascolta e verso la collettività.
Come scrive nell’introduzione, la sostenibilità non può esistere senza trasparenza: «Chi agisce in modo sostenibile ha un dovere di sensibilizzazione e consapevolezza verso il prossimo, perché non si può fare sostenibilità da soli». La comunicazione diventa così una forma di impegno civile, in grado di rendere visibili le azioni e misurabili i valori.
Questa visione si concretizza nel suo Business Model Canvas delle Parole, uno strumento che intreccia strategia e umanità, progettato per aiutare aziende e territori a costruire una narrazione autentica, coerente e credibile. In un mondo in cui le parole vengono spesso usate per apparire, Deiuri invita a usarle per essere: «Senza una comunicazione efficace, anche le migliori strategie rischiano di essere invisibili».
Comunicare con gentilezza non significa essere morbidi o evitare il conflitto, ma scegliere toni e parole che costruiscono invece di ferire. La gentilezza, allora, è la misura di una comunicazione che non si limita a informare ma crea ponti tra le persone.
Il pericolo del wordwashing e la forza della coerenza
Uno dei temi centrali affrontati da Deiuri è il wordwashing, cioè l’uso distorto delle parole legate alla sostenibilità o all’etica per “ripulire” l’immagine di un’azienda o di un progetto. «Le parole, che dovrebbero illuminare, vengono spesso usate come nebbia», dichiara nell’intervista.
Nel primo capitolo del libro, significativamente intitolato “Chi ha paura del wordwashing? Tutti!”, l’autrice smonta i meccanismi di questa retorica ingannevole, mostrando come termini come “green”, “etico” o “inclusivo” siano spesso impiegati per costruire un’apparenza di responsabilità, priva però di riscontri concreti.
Di fronte a questo rischio, Deiuri propone un antidoto chiaro: la coerenza tra parole e azioni. «Meglio imperfetto ma reale, che perfetto e patinato ma finto», afferma nell’intervista, sottolineando che la fiducia si costruisce nel tempo e non attraverso slogan accattivanti. La comunicazione gentile, in questa prospettiva, non è una forma di debolezza ma un atto di forza morale: consente di mantenere la verità senza cedere all’aggressività, di cercare la chiarezza senza distruggere l’altro. È una forma di pensiero critico espressa con empatia, capace di smontare le false narrazioni senza alzare barriere insormontabili.
Un aspetto particolarmente interessante emerge dal racconto della sua esperienza nel Deserto di Atacama, dove ha compreso che “per comunicare davvero un territorio bisogna rallentare, ascoltare, empatizzare e comprendere”. Da quel paesaggio silenzioso ha tratto una lezione universale: le parole giuste nascono dal rispetto di ciò che c’è, non dall’urgenza di descrivere.
In un tempo in cui la comunicazione digitale è dominata dalla velocità e dal rumore, la scelta di “comunicare meno, ma meglio” è un gesto rivoluzionario. Per l’autrice, comunicare in modo sostenibile significa “scegliere parole che non consumano fiducia”, parole che rispettano il tempo e l’intelligenza di chi ascolta.
Giorgia Deiuri: primo piano, fonte @GiorgiaDeiuri
Il valore costruttivo della comunicazione gentile
Tra i molti messaggi che emergono dall’opera di Giorgia Deiuri, quello più costruttivo riguarda la sua idea di comunicazione come pratica di cura. La gentilezza diventa una forma di competenza relazionale, una tecnologia umana che rende possibile il dialogo. «Comunicare in modo sostenibile è un gesto di cura reciproca» afferma, ricordando che ogni messaggio lascia un’impronta sul mondo circostante.
Da questa prospettiva, la comunicazione gentile è un linguaggio che genera valore. Non è solo strategia, ma visione: un modo di abitare il mondo con consapevolezza e rispetto. La sua funzione non è sedurre o persuadere, ma costruire fiducia, alimentare lo spirito di comunità e rigenerare legami.
Quando Deiuri scrive che “la sostenibilità comunicativa è la capacità di usare le parole con verità, coerenza ed empatia”, non si riferisce solo alle aziende, ma a chiunque comunichi — sui social, nel lavoro, nelle relazioni quotidiane. In un’epoca di algoritmi e intelligenze artificiali, la differenza la fa la voce autentica: «L’empatia è ciò che nessuna tecnologia potrà mai davvero imitare» ribadisce.
La comunicazione gentile, dunque, non è un trend ma un principio etico. Significa saper dire la verità con rispetto, scegliere parole che non dividono ma uniscono, riconoscere l’altro come interlocutore e non come avversario. È una pratica costruttiva che trasforma la comunicazione da arma a strumento di crescita condivisa.
Come scrive Deiuri, “solo così la comunicazione smette di essere facciata e torna a essere relazione autentica: uno spazio in cui le parole non invadono, ma accompagnano; non seducono, ma illuminano; non distruggono, ma costruiscono”.
