Open to meraviglia e il turismo in Italia: una riflessione sui dati

I primi dati provvisori del 2023 sembrano confermare la definitiva ripresa del settore turistico. +45,5% le presenze complessive rispetto allo stesso bimestre dell’anno 2022. Se i dati relativi ai prossimi mesi confermeranno questa tendenza, sarà possibile registrare nel 2023 il pieno recupero e persino il superamento dei livelli pre-pandemici.

Sono già tanti i turisti che arrivano dall’estero e il tema dell’overtourism inizia ad allertare il Governo che punta sul Piano Strategico di sviluppo del Turismo, uno strumento di rinnovo e ampliamento dell’offerta turistica. Al contrario, chi ha ideato la campagna Open to Meraviglia sembra non leggere i dati.

Leggiamo le statistiche sul turismo in Italia

L’emergenza sanitaria e le conseguenti limitazioni hanno colpito duramente il turismo in Italia. Nonostante lo shock, il comparto ha saputo dimostrare una capacità di reazione straordinaria. Secondo ISTAT, che ha analizzato attentamente i flussi, la ripresa è iniziata nel 2021 e nel tempo si è rafforzata. Secondo i dati, ancora provvisori, relativi al 2022, l’incremento annuo delle presenze è stato pari a +39,3% rispetto al 2021.

Il recupero è stato maggiore nel turismo inbound, cioè turisti che arrivano dall’estero, maggiormente penalizzato dalla pandemia, registra un +84,8% e quello dei residenti un +12,9% rispetto al 2021.

Il bilancio consuntivo del 2022 fa notare ancora un numero di presenze inferiore, di circa 34 milioni di unità, a quello osservato nel 2019 e un saldo pari a -7,8% (-11,1% le presenze della clientela estera e -4,4% quelle della clientela italiana). Ma i primi dati provvisori del 2023, riferiti al bimestre gennaio-febbraio, confermano la definitiva ripresa del settore.

+45,5 le presenze complessive rispetto al 2022.

Se i dati dei prossimi mesi confermeranno il trend sarà possibile registrare nel 2023 il pieno recupero e persino il superamento dei dati del 2019.

L’Italia sta ritrovando quella spinta che il turismo dà alla nostra economia?

La vulnerabilità che il settore turistico ha mostrato durante la pandemia, così come la sua capacità di reazione, hanno confermato l’urgenza di promuovere uno sviluppo del turismo sostenibile rispondendo al fenomeno di overtourism. Il fenomeno dell’overtourism o per meglio dire “sovraffollamento turistico” espone alcuni territori ad un’insostenibile pressione fisica, sociale e ambientale ed altri territori a rischio di crash nell’economia locale.

Il Piano Strategico di sviluppo del Turismo (PST) dovrebbe rispondere all’esigenza in modo da calibrare le iniziative volte a sostenere i segmenti più tradizionali penalizzati dalle grandi città. Dare quindi gli strumenti per rendere più attrattivi e competitivi i borghi o paesi più piccoli.

Per capire come le diverse destinazioni italiane abbiano espresso performance diverse in questo “ritorno al turismo”, ISTAT ha iniziato a sviluppare una rappresentazione statistica dei “Brand turistici territoriali”. Dall’analisi dei dati su 21 “Brand turistici” è stato osservato come la “riconoscibilità” di un territorio abbia favorito la ripresa dell’attività turistica.

Tutte le aree osservate hanno registrato un’importante incremento dei flussi turistici rispetto al 2021 e oltre la metà di esse hanno realizzato volumi di presenze turistiche superiori o comunque in linea con quelli pre-pandemici. Il Lago di Garda, la Valle d’Itria, le Langhe e il Roero, le Cinque Terre, il Salento, la Maremma toscana e laziale, la Val Gardena, il Lago Maggiore e il Gargano e le Isole Tremiti si posizionano su livelli superiori a quelli del periodo pre-pandemico. Anche le aree che ancora soffrono il contraccolpo della pandemia, come la Gallura e Costa Smeralda, la Costiera amalfitana, il Chianti, la Costiera sorrentina e Capri, hanno registrato rispetto al 2021 tassi di crescita di gran lunga superiori alla media nazionale.

Open To Meraviglia è davvero un flop?

Lo scorso aprile il Ministero del Turismo ha pubblicato la nuova campagna per promuovere l’Italia. Innumerevoli polemiche sono scoppiate su Internet. Per citare i casi più noti: dalle bizzarre traduzioni delle città al video sul bel Paese girato in Slovenia, ai domini internet lasciati liberi (opentomeraviglia.it è stato registrato da un’agenzia di comunicazione del Mugello, in Toscana).

Ma a chi si rivolge la campagna? È proprio la scelta del target da analizzare. “Open to Meraviglia” ha, come è stato annunciato, l’obiettivo di aprire le meraviglie d’Italia al mercato globale. È davvero il nostro obiettivo primario?

Come abbiamo visto dai dati di ISTAT il turismo inbound non ha bisogno di incoraggiamenti.

Per rispondere anche ai criteri del PST l’obiettivo è far conoscere i piccoli borghi. Inoltre abbiamo visto il fenomeno delle nuove generazioni dove non conta il luogo ma sempre più l’esperienza e il voler andare dove gli altri non sono ancora stati. I video sui social pullulano di casi così. La campagna quindi non risponde agli obiettivi del PST e non è attuale.

Open to Meraviglia dimostra che il marketing e lo studio dei dati deve entrare nella comunicazione istituzionale come missione primaria. Il posizionamento, la differenziazione e la lettura corretta dei dati può fare la differenza nella promozione delle “nostre meraviglie” e può portare una risposta alla piaga dell’overtourism e al crash economico dei piccoli paesi.