Subscription Economy: l’economia degli abbonamenti online è sostenibile?

Sempre più servizi a disposizione, sempre meno proprietari: siamo nell’era degli abbonamenti online, dove per usufruire di un bene o servizio intangibile è richiesto un pagamento seriale (magari modesto), senza più vere e proprie forme di possesso reale sulle cose. È la cosiddetta subscription economy o servitization. Dvd, cd, case: è tutto in affitto. Come ci siamo arrivati e,  soprattuto, può durare?

L’era degli abbonamenti online

I Millennials faticano a comprare la loro prima casa. I giovani della Generazione Z sanno che forse non saranno mai proprietari della loro e sono già in parte rassegnati, ventenni, al prospetto di vivere una vita adulta in affitto. La situazione nel settore immobiliare è drammatica e l’inflazione galoppante a cui abbiamo assistito impotenti negli ultimi due anni non ha aiutato. Ma in realtà questo fenomeno si iscrive in una tendenza più generale ed estesa, al di là della mancanza di liquidità economica necessaria per comprare un immobile.

Se per i prodotti si stanno diffondendo a macchia d’olio i pagamenti rateali a tasso zero, per i servizi vige nella stragrande maggioranza dei casi un solo modello di business: l’abbonamento online. Che si tratti di un abbonamento online settimanale (più raro), mensile (i più diffusi) o annuale (il preferito, per i costi-benefici, ma più dispendioso nel breve termine). I settori che maggiormente si appoggiano a questa proposta per i consumatori sono i media (soprattutto digital), l’e-commerce, l’industria musicale e dell’intrattenimento, le nuove piattaforme social basate su contenuti in streaming video (come Twitch) e diversi provider di servizi genericamente inquadrabili nel tech.

Le ragioni dietro il fenomeno

Non è un caso che i settori sopracitati si stiano appoggiando alla cosiddetta subscription economy. Questo approccio genera entrate più stabili e fidelizzazione del cliente per mercati e aziende che si sono trovati in passato in profonda crisi proprio a causa dell’accelerata digitalizzazione. Alcuni esempi? I giornali cartacei e i corrispettivi online, che si appoggiavano prevalentemente alla pubblicità tradizionale o pay-per-view o pay-per-click: complessivamente poco fruttuosa. O ancora l’industria musicale, che accusò moltissimo fin dai primi anni 2000 la piaga della pirateria illegale online. Discorso simile per l’industria televisiva e cinematografica, che fino all’avvento dei giganti dello streaming vedeva ridursi sempre più la sua fetta di consumatori (paganti).

Ai loro esordi Spotify e Netflix saranno sembrati balene bianche, start up che avevano vinto con la loro strategia Oceano Blu: costruirsi un mercato dove prima non c’era nessun altro competitor, ma solo colossi morenti o sanguinanti. Invece oggi ogni servizio digitale o digitalizzabile segue il loro esempio.

Basti pensare al semplice sito web. Se prima si poteva acquistare un dominio vita natural durante oggi si è costretti a pagare l’abbonamento rateizzato a un provider – pena la perdita della proprietà.

Gli aspetti positivi e negativi

Tra gli aspetti negativi è proprio la perdita del possesso che deve essere affrontata. In particolare modo sul piano psicologico. Per noi esseri umani infatti le cose che possediamo rappresentano proiezioni della nostra personalità, di noi stessi. Esempio lampante la casa di proprietà. Il diritto alla proprietà è anche il perno attorno al quale ruota il nostro sistema giuridico e il sistema libero economico nel suo complesso. Anche se quest’ultimo aveva iniziato a vedere le prime crepe già circa 10 anni fa, quando si iniziò a parlare per la prima volta di sharing economy.

Il nuovo modello economico impatta invece positivamente sulla sostenibilità. La filosofia post-moderna incentrata sul consumismo e sul mercato di massa pone diversi problemi ambientali e sociali. Il fatto che questo stile di vita stia entrando in crisi non è complessivamente e necessariamente un male. Infatti – come ricorda un pezzo della rubrica Ecomonopoly de IlSole24Ore.com – il paradigma economico fino ad ora in essere si basa su un uso esorbitante di risorse (non sempre rinnovabili), con una serie di esternalità estremamente negative in sé per l’intera collettività. Andare a smaterializzare gran parte della produzione e commercializzazione porta inevitabilmente a una positiva e attiva riduzione di emissioni e scarti di vario genere. Un altro aspetto interessante è la flessibilità e la modularità dell’economia degli abbonamenti online. Il cliente vuole avere margine di manovra nelle proprie scelte, senza imposizioni. Può personalizzare come preferisce optional e servizi aggiuntivi, confezionando su misura ogni prestazione professionale che decide di sottoscrivere.

Questo modello economico e di consumo è, in conclusione, molto pervasivo nella nostra società di oggi. E decisamente in continua espansione e crescita. Con una predilezione per la sostenibilità e per la flessibilità data dalla maggior possibilità di scelta, sembra che i consumatori di domani abbandoneranno sempre più l’aspetto materiale nella loro quotidianità.