Content Economy: come i content creator stanno rivoluzionando l’imprenditoria digitale

La web economy sta cambiando: l’era delle sponsorizzazioni e degli influencer è in crisi. In risposta a un marketing asettico e mercenario, i consumatori chiedono autenticità e la ricercano nei content creator: i nuovi imprenditori digitali che hanno fatto di una passione un vero e proprio lavoro.

L’economia dei contenuti

Prima cosa da specificare: content creator non è un sinonimo di influencer. I creatori sono dei veri e propri imprenditori del web. Sono individui che hanno avuto la capacità di tramutare una passione o una conoscenza personale in un lavoro. L’influencer, per contro, è più assimilabile a un “manichino”: capace di indossare panni diversi (letteralmente, se legato al settore moda) in base alle necessità, i “contenuti” che produce per lo più sono sponsorizzazioni per conto di altri brand. La caratteristica distintiva che traccia la linea di confine tra queste due professioni digitali (entrambe nate nell’ultimo decennio) è quindi la creatività.

Il creatore di contenuti crea qualcosa che prima non esisteva, o almeno non in quella forma o dinamica. È un professionista che deve molto per visibilità e monetizzazione alle piattaforme di social network. Soprattutto Youtube e Pinterest, o TikTok, per cercare di farsi conoscere nel più breve tempo possibile. Non è un caso infatti che molti content creator siano youtuber, cioè proprietari di un canale e autori di video solitamente attinenti a un tema specifico. Pinterest è invece la scelta per chi vuole rendere virali prodotti, blog, account social.

Le cifre: parola ai creatori

Nella rubrica Finanza di La Repubblica si riporta che nel 2022 solo in Italia la “content economy” sia valsa 1,5 miliardi di euro, mentre nel mercato complessivo 104 miliardi di dollari (rapporto NeoReach). Si parla di un settore produttivo fondato prevalentemente su contenuti divulgativi, rapporto diretto con il pubblico e strumenti di monetizzazione digitale individuale – come la pubblicità nei video (Google AdSense). Molti creatori sfruttano la fidelizzazione degli spettatori per ampliare il loro raggio di azione. Spostano infatti i seguaci dalla piattaforma “madre” su altri siti ed app, membership a pagamento/abbonamento, merchandising, affiliate marketing. Così le entrate si differenziano e aumentano ancora.

Ne è un esempio ShallonXO – al secolo Shallon Lester, giornalista e autrice americana. Dopo essere stata congedata dalla testata per cui scriveva, a 40 anni si è reinventata completamente, creando un proprio canale Youtube. Con uno stile ironico e pungente ha unito temi di psicologia e crescita personale alla pop culture, accumulando ad oggi un seguito di quasi mezzo milione – con in aggiunta un podcast, servizi di consulenza one-to-one e una membership privata per contenuti esclusivi.

Molti content creator sono inoltre estremamente trasparenti con i loro seguaci: non mancano video dettagliati che documentano monetizzazioni e guadagni mensili. Cara Nicole, per esempio, è una youtuber che tratta di finanza personale in un’ottica anticonsumistica: ha dichiarato candidamente di aver raccolto in 6 mesi di monetizzazione su Youtube 13.000 $, in aggiunta al suo lavoro ordinario e collaborazioni occasionali con alcuni marchi.

Aspetti negativi della vita da content creator

Questa trasparenza è sicuramente un approccio originale e incoraggiante, perché i creatori dimostrano, con i dati alla mano, che si può davvero vivere con le proprie passioni. Ognuno può provare a essere un creatore e un imprenditore.

Non sono però da trascurare i lati negativi e gli svantaggi della professione: un lavoro che impegna potenzialmente anche 24 ore al giorno e una vita più in solitaria. Perché i contenuti vanno scritturati, realizzati e editati e – specialmente se si parla di video – il processo può essere anche molto lungo. I gadget elettronici sono un must per i creatori, quindi si finisce per essere sempre iperconnessi e spesso non è facile tracciare un confine tra la persona e il personaggio – ossia l’identità online che è stata creata ad hoc. Una professione che può dare nel complesso molte soddisfazioni ma richiede anche diverse energie e tempo.

Mentre quindi sembra tramontare l’età aurea dell’influencer marketing, l’economia dei contenuti continua a crescere, come nuovo paradigma vincente a cavallo tra creatività e web. Sarà sicuramente interessante osservare come in futuro evolverà questa classe professionale, in parallelo all’integrazione dell’intelligenza artificiale nella quotidianità delle nostre società.