Secondo la Commissione Europea, il 40% delle dichiarazioni ambientali delle aziende non è scientificamente provato e il 53% fornisce informazioni vaghe o fuorvianti. Eppure, per anni, slogan come “amico della natura” o “100% sostenibile” hanno occupato scaffali e campagne pubblicitarie senza alcuna verifica. In particolare, le cosiddette green claims – ovvero le dichiarazioni ambientali utilizzate dalle aziende per attrare i consumatori – sono diventate uno strumento centrale di comunicazione. Spesso, però, si inseriscono nel fenomeno del “greenwashing”, cioè l’uso del marketing per apparire sostenibili senza modificare realmente i modelli di business.
Oggi, però, qualcosa sta cambiando. L’Unione Europea è scesa in campo per porre fine all’ecologismo di facciata, imponendo nuovi standard di trasparenza. Questa rivoluzione poggia sulla regolamentazione delle green claims e sulle linee guida ESMA (l’autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati) sui fondi d’investimento.
La valutazione dell’impatto ambientale diventa certificata
La direttiva 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition — Responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde) obbligherà le aziende, dal 27 settembre 2026, a documentare con prove scientifiche ogni affermazione ambientale. L’obiettivo è tutelare i consumatori contro il greenwashing, garantendo informazioni chiare sulla sostenibilità e sulla durabilità di un prodotto. Saranno vietate le etichette generiche come “amico dell’ambiente” e simili. In questo nuovo quadro normativo, le green claims dovranno essere certificate e dimostrate.
Particolare attenzione è riservata alla neutralità climatica: un prodotto non potrà essere più definito a “impatto zero”, basandosi solo sulla compensazione delle emissioni, come la piantumazione di alberi altrove. L’azienda dovrà dimostrare di aver ridotto le emissioni all’interno della propria produzione. Un caso emblematico è quello di San Benedetto S.p.A, che ha già eliminato dai suoi prodotti ogni riferimento all’impatto nullo per adeguarsi a questo principio.
Green claims e finanza: fine della retorica ESG
Anche nel mercato dei capitali si cambia rotta per evitare il greenwashing finanziario. Molti fondi d’investimento hanno adottato la sigla ESG (Environmental, Social and Governance, ovvero attenta all’ambiente, al sociale e alla governance) solo per attrarre investitori, senza reali impegni concreti sulla riduzione dell’impatto ambientale delle imprese in portafoglio. Per porre fine a questa pratica, l’ESMA ha stabilito che almeno l’80% degli investimenti di un fondo che si definisce sostenibile deve rispettare criteri ambientali e sociali. In questo contesto, la correttezza e la trasparenza delle green claims diventano fondamentali anche nel settore finanziario.
Queste misure hanno innescato un’ondata di rinnovamenti. Alcuni fondi hanno già rimosso i termini ESG dal nome. Altri hanno scelto la trasparenza, eliminando i combustibili fossili dal portafoglio. Altri ancora hanno optato per termini alternativi come “scored” o “screened” per segnalare un approccio selettivo.
Verso un mercato etico: controlli contro il greenwashing
Le nuove regole non sono solo teoriche. In Italia, l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può sanzionare il greenwashing fino a 10 milioni di euro, parametrati sul fatturato, e prevedere l’esclusione dagli appalti pubblici.
I casi recenti dimostrano un cambio di rotta. Il Gruppo GLS è stato sanzionato per 8 milioni di euro per il progetto Climate Protect: l’AGCM ha ritenuto ingannevoli le green claims come “100% energia verde”, basate su semplici compensazioni monetarie.
Nel settore della moda, Armani e Dior sono finiti sotto indagine per messaggi pochi chiari sulle reali condizioni di lavoro dei fornitori. Similmente, Shein è stata multata per un milione di euro per l’uso di termini vaghi sulla circolarità dei materiali.
Infine, nel settore automobilistico, aziende come XEV Cars e Micro Mobility Systems hanno dovuto rimuovere diciture come “100% sostenibile” dai propri veicoli, perché non tenevano conto dell’impatto della produzione. Questi casi evidenziano quanto le green claims debbano essere verificabili e fondate.
Green claims corretti: guida pratica per le aziende
Il greenwashing non rappresenta solo un rischio legale, ma anche un danno reputazionale. Per evitarlo, le aziende devono adottare una nuova grammatica, basata su quattro principi, utili a rendere credibili le green claims:
- Specificità: evitare le generalizzazioni. Invece di un generico “confezione ecologica”, specificare che è realizzata con il 100% di plastica riciclata.
- Misurabilità: ogni miglioramento deve essere quantificato. Affermare che le emissioni sono state ridotte del 20% è più autorevole di un vago “produzione pulita”.
- Addizionalità: i claim devono evidenziare scelte che superano gli obblighi di legge. Presentare come “scelte green” ciò che è semplicemente imposto dalla normativa è già una forma di greenwashing.
- Pianificazione: obiettivi come ‘net zero entro il 2050′ sono ammessi solo se supportati da un piano dettagliato, con verifiche periodiche affidate a enti terzi indipendenti.
La sostenibilità non è uno slogan, ma un parametro misurabile delle performance aziendali. In questo scenario, ogni comunicazione ambientale deve essere chiara, specifica e documentata. Solo così le green claims possono diventare uno strumento credibile, capace di rafforzare la fiducia tra imprese e cittadini e di contribuire a un mercato più trasparente ed etico.
