Greenhushing, quando le aziende non comunicano le proprie prestazioni

Il greenwashing è una pratica ben nota, in cui aziende e marchi si presentano come sostenibili per attirare clienti, anche se in realtà non sono realmente ecologici. Tuttavia, esiste un fenomeno meno conosciuto, chiamato greenhushing, letteralmente “silenzio verde“, in cui le aziende sostenibili non comunicano le proprie pratiche green per paura di essere accusate di greenwashing.

Perché il greenhushing è considerato un fenomeno pericoloso?

Al contrario di quanto si possa pensare, il greenhushing nasconde dentro di sé alcuni aspetti negativi. L’incremento di tale fenomeno potrebbe infatti portare molteplici “pericolosità” nei confronti dell’ambiente.

Se, per esempio, sempre meno fashion brand decidessero di non comunicare le loro iniziative ambientali, il progresso ambientale comincerebbe a rallentare e di conseguenza ci sarebbe un rallentamento comunicativo anche da parte dei brand più piccoli. Questi ultimi, di fatto, non si sentirebbero spronati ad adottare un approccio fashion più sostenibile.

Le cause del greenhushing

Le aziende possono essere spinte a praticare il greenhushing per diversi motivi.

• C’è il timore di essere criticati o di non essere credibili se le iniziative green non sono sufficienti
• Potrebbero non essere sicure di quanto sia davvero efficace il loro impegno ambientale e quindi potrebbero preferire non pubblicizzarlo.
• Potrebbero non considerare le loro azioni ambientali come un fattore chiave per attrarre clienti. In questo caso, potrebbero concentrarsi più su altri aspetti, come la qualità dei prodotti o il prezzo.
• C’è la preoccupazione che la pubblicizzazione delle iniziative ambientali possa aumentare le aspettative sull’azienda a continuare a impegnarsi in questa direzione. Questo potrebbe comportare costi e sforzi significativi per l’azienda.
• Non hanno le informazioni su come comunicare in modo efficace le azioni sostenibili in modo corretto e credibile.

Le conseguenze del greenhushing

Il greenhushing ha conseguenze negative sull’ambiente, sulle aziende e sui consumatori. Ad esempio, quando le aziende non comunicano all’esterno le proprie politiche sostenibili, perdono l’opportunità di migliorare la loro reputazione e di acquisire nuovi clienti attenti all’impatto ambientale.

L’assenza di trasparenza rende difficile per i consumatori valutare se un’azienda sia veramente sostenibile o se stia semplicemente cercando di trarre vantaggio dal crescente interesse per le questioni ambientali. Ciò può portare a una perdita di fiducia dei consumatori e ritardare la transizione verso un’economia più sostenibile.

Infine, il greenhushing, come già accennato, può avere un impatto negativo anche sull’ambiente, poiché impedisce alle aziende di adottare politiche di sostenibilità su larga scala, limitando così la loro capacità di contribuire alla tutela del pianeta.

Possibili soluzioni per ridurlo

Un recente report di South Pole, società di consulenza B-Corp che sviluppa piani e progetti per la riduzione delle emissioni, segnala come il greenhushing si stia diffondendo.

Su un campione di 1200 aziende in 12 Paesi, tra realtà fortemente impegnate nella riduzione di emissioni e dotate di obiettivi net-zero, una su quattro ha deciso di non comunicare le sue iniziative in ambito climatico.

Tuttavia, esistono alcune soluzioni per ridurre il greenhushing. Una di queste è la pubblicazione obbligatoria di dati sull’impatto ambientale delle aziende tramite il reporting di sostenibilità, come previsto dall’Unione Europea a partire dal 2024.

Inoltre, l’applicazione di norme più severe potrebbe impedire alle aziende di nascondere i loro sforzi per la sostenibilità, come sta avvenendo negli Stati Uniti con l’adozione di nuove norme da parte della Securities and Exchange Commission. In questo modo, le aziende che praticano il greenhushing rischiano di essere sanzionate e costrette a diventare più trasparenti.

È dunque fondamentale che le aziende realmente sostenibili rompano il ciclo del greenhushing e si impegnino in una comunicazione autentica. La trasparenza è fondamentale per garantire che i clienti abbiano accesso alle informazioni necessarie per prendere decisioni d’acquisto consapevoli e questo è possibile solo rendendo noti certificazioni, dati e rapporti di sostenibilità verificabili.

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