Il greenwashing, generalmente tradotto con “ecologismo di facciata“, è una strategia di marketing ingannevole adottata da aziende, organizzazioni e istituzioni politiche per dimostrare un finto impegno nei confronti dell’ambiente con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità. Non è sempre facile riconoscerlo. Non a caso molti Paesi si sono dotati di strategie o legislazioni per contrastarlo.
Perché è importante contrastare il greenwashing
Secondo alcuni esperti, il fenomeno greenwashing non accenna a ridursi e sta minacciando l’intero settore delle aziende impegnate nella sostenibilità ambientale, poiché molti consumatori a fronte di comportamenti ambigui da parte delle aziende, si sentono a loro volta giustificati a comportarsi in modo opportunistico.
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SostieniciTuttavia, i consumatori consapevoli stanno aumentando, orientando sempre di più le proprie scelte di acquisto verso prodotti sostenibili. Infatti secondo un’indagine svolta in 13 Paesi da associazioni di consumatori, per l’Italia Altroconsumo, è emerso che il 71% degli italiani ritiene importante “adottare comportamenti consapevoli”.
Dall’Europa all’Italia: le normative
Le leggi nell’UE
In Europa diversi Paesi hanno istituito norme ad hoc per contrastare il greenwashing.
Il governo francese ha recentemente introdotto una sanzione, in forza della quale le organizzazioni accusate di greenwashing potrebbero essere multate fino all’80% del costo della falsa campagna promozionale.
Nel 2009 in Spagna è stato emanato il “Còdigo de Autorregulaciòn sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales”, che inserisce i principi di veridicità e oggettività nelle promozioni commerciali.
Mentre lo scorso 10 novembre il Parlamento europeo ha approvato nuove norme per obbligare le aziende a rendere conto con chiarezza le loro azioni per la sostenibilità. Le misure interesseranno anche le piccole e medie imprese quotate in borsa. Esse avranno tuttavia più tempo per adeguarsi alle nuove regole.
Le tutele legali in Italia
Oggi, in Italia, il fenomeno greenwashing è controllato dall’Antitrust, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, e viene considerato come pubblicità ingannevole.
La prima sentenza civile mai emessa nel nostro Paese è l’ordinanza di Gorizia: il 25 novembre del 2021 il Tribunale di Gorizia ha dichiarato ingannevoli i messaggi pubblicitari diffusi da una piccola impresa incentrati sui benefici ambientali di alcuni suoi prodotti.
Nell’ordinanza, il Tribunale di Gorizia cita l’articolo 12 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, secondo cui “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili”.
Ecologismo di facciata: le certificazioni ambientali per contrastare il greenwashing
Il miglior modo per accertarsi della reale sostenibilità dei prodotti sono le certificazioni ambientali. In particolare:
- ISO14024, è una certificazione di tipo I rilasciata da enti terzi e indipendenti, che viene concessa alle aziende che garantiscono un ridotto impatto ambientale
- ISO14021, riguarda le caratteristiche ecologiche dei prodotti ed è una certificazione di tipo II. Si tratta di un auto-dichiarazione fornita dai produttori che certificano la propria produzione attraverso l’utilizzo di metodologie verificate, provate per ottenere risultati attendibili
- ISO14025, è un’etichetta ambientale di tipo III, verificata da organismi accreditati e indipendenti, che offre indicazioni sull’impatto ambientale dell’intero ciclo di vita di prodotti e servizi
- ISO14001 e EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), sono certificazioni volontarie che consentono alle aziende l’attestazione di validità del proprio sistema di gestione ambientale (Sga), utile a rispettare le normative vigenti in materia
- marchio europeo Ecolabel che dal 1992 promuove l’economia circolare attraverso elevati standard ambientali applicati all’intero ciclo di vita, dall’estrazione delle materie prime allo smaltimento
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