Neuromarketing: un viaggio tra big data e inconscio

Il funzionamento del cervello e i suoi segreti affascinano l’essere umano da migliaia di anni. Lo studio del sistema nervoso pare risalire all’Antico Egitto, quando ancora, in parte a ragione, si riteneva che l’intelligenza risiedesse nel cuore. Dalla seconda metà del XX secolo gli studi scientifici sul sistema nervoso sono aumentati esponenzialmente, fino a giungere negli anni duemila alla creazione di nuove discipline, tra le quali il neuromarketing e la neuropolitica.

Neuromarketing: cos’è e come funziona

Il neuromarketing è un concetto relativamente nuovo, una branca della neuroeconomia, che fonde il marketing tradizionale con neurologia e psicologia. Il termine è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, docente di marketing presso la Rotterdam School of Management. Obiettivo di questa disciplina, è quello di osservare, misurare ed esplicitare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli esterni, principalmente in ambito di strategie di marketing focalizzate su una profilazione sempre più profonda dei consumatori.

Grazie ai saperi derivanti dalle neuroscienze cognitive, il neuromarketing si apre alla complessa analisi della mente inconscia e dei processi inconsapevoli che condizionano le decisioni prese dai consumatori. Secondo Christophe Morin, professore di Neuroscienze dei Media presso la Fielding Graduate University, il neuromarketing “va oltre ciò che le persone possono articolare”, permettendo ai ricercatori di valutare le informazioni raccolte attraverso l’uso di tecnologie come l’elettroencefalogramma, i sensori biochimici e altri strumenti. Tale tipo di indagine va a colmare alcune lacune e bias delle classiche ricerche di mercato, dando alle imprese maggiore chiarezza rispetto ai bisogni dei clienti, principalmente quelli inconsci.

Bisogni inconsci, il caso Uber

Marco Baldocchi, imprenditore ed esperto di neuromarketing racconta del caso studio di Uber, servizio di trasporto tramite mezzi privati: “Quando nacque, c’era davvero bisogno di un servizio di quel tipo, dal momento che esistevano già i taxi? A prima vista no. Ma Uber punta sul bisogno inconscio di sicurezza del cliente”. Con Uber non è necessario attendere l’autista per strada perché la app avvisa il passeggero quando il mezzo è arrivato. Continua Baldocchi: “puoi sapere in anticipo il nome del guidatore, la targa dell’auto e altre informazioni che ti fanno sentire sicuro”. 

Gli strumenti del neuromarketing

I ricercatori in neuromarketing hanno sviluppato molteplici strumenti di analisi che risultano particolarmente efficaci quando vengono utilizzati in maniera complementare. A seconda del tipo di funzione, tali strumenti si concentrano maggiormente sulla rilevazione delle espressioni facciali, sull’attività cerebrale su quella fisiologica o oculare.

• Facial coding: misura le reazioni dei muscoli del viso quando un soggetto è sottoposto ad uno stimolo;
• Eyetracking​: rileva dove si poggia lo sguardo e cosa attira l’attenzione del soggetto, è uno strumento che si integra con i sistemi di realtà virtuale come i visori;
• EEG: elettroencefalogramma, registra l’attività elettrica del cervello in corrispondenza di uno stimolo;
• fMRI: risonanza magnetica funzionale, tra le tecniche più innovative, misura il flusso sanguigno mostrando i cambiamenti nell’attività cerebrale;
• Voice analysis​: collega tono di voce ed emozioni;
• Skin conductance test​: misura la variazione della conduttanza elettrica della pelle in risposta alla secrezione cutanea

Il comportamento umano, tra inconscio, automatismi e libero arbitrio

Lo storico e docente presso l’Università ebraica di Gerusalemme Yuval Noah Harari, ha affermato in un articolo sul quotidiano britannico The Guardian, che gli esseri umani non fanno quasi mai scelte indipendenti. “Ogni scelta – scrive – dipende da molte condizioni biologiche, sociali e personali. Posso scegliere cosa mangiare, chi sposare e per chi votare, ma queste scelte sono determinate in parte dai miei geni, dalla mia biochimica, dal mio genere, dal background familiare, dalla cultura nazionale”.

Il neuromarketing, assume che siano i processi neuronali automatici a spingerci ad agire, molto spesso in un processo inconsapevole, slegato dalla nostra libera volontà. Gerald Zaltman, neuroscienziato e professore di economia aziendale presso la Harvard Business School, ribadisce come il 95% degli acquisti sia guidato dalla sfera emotiva, derivando quindi da un’attività cerebrale inconscia. Il nostro cervello prende decisioni senza che ce ne rendiamo conto, o meglio, fluttuando tra un 95% di automatismi e un 5% di consapevolezza.

Il libero arbitrio è messo in grande discussione e molti studiosi si chiedono se ci sia spazio per scelte svincolate da condizionamenti. Sicuramente l’invito è quello di interpretare i dati con cautela; questi non rivelano davvero tutto sul funzionamento del cervello e di conseguenza sulle scelte che compiamo. Le riflessioni in merito possono dirsi pertanto tutt’altro che concluse, ma la strada proposta da Socrate resta probabilmente la migliore: impariamo a conoscere noi stessi, affinché le nostre scelte diventino sempre più il frutto di un sentire autentico e non di automatismi e credenze inconsapevoli.

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