Pubblicità green: ecco come il marketing e la sostenibilità possono convivere

Può esistere una pubblicità davvero green, cioè in grado di conciliare la necessità di vendere con la sostenibilità? La risposta è sì. Lo afferma Ipsos nel sondaggio di settembre intitolato “Sostenibilità e pubblicità: amici o nemici?“.

Il marketing e la sostenibilità, per definizione, sembrano avere obiettivi inconciliabili: lo scopo del primo è vendere di più, mentre la seconda vuole soddisfare i bisogni presenti, garantendo un futuro prospero anche alle prossime generazioni.

Ipsos ha voluto dimostrare come questi due mondi possano convivere. Ha quindi analizzato 200 annunci pubblicitari, tra i marchi più famosi a livello mondiale, che includevano messaggi di sostenibilità e ha interpellato gli utenti, chiedendo loro che cosa funziona e cosa no, quali elementi catturano la loro attenzione e quali suggerimenti propongono.

Il cliente vuole comprare green, ma il semplice appello alla sostenibilità non basta

Dal sondaggio Ipsos emerge che quasi 7 consumatori su 10 ritengono che le aziende devono agire contro il cambiamento climatico, altrimenti deluderanno i propri clienti. Questo significa innanzitutto che le persone vogliono acquistare prodotti green, ma anche che le promesse non bastano.

Fare una generica pubblicità green, quindi solo sul tema della sostenibilità, non ha effetto sul consumatore. Il “mare dell’uniformità”, come lo definisce Ipsos, è dannoso per l’azienda e per l’ambiente. L’utente, infatti, vuole che la missione storica dell’azienda sia chiara e chiede che a questa si leghi il tema della sostenibilità. Così facendo, il marchio risulta ben identificabile per un cittadino che ha a cuore la questione climatica.

Il grafico in basso paragona l’effetto sul consumatore della pubblicità incentrata solo sul brand e di quella che invece fonde il marchio e la sostenibilità. Rispetto alla norma (asse delle ascisse), un annuncio che collega il brand al green riesce ad attrarre maggiormente il consumatore, quasi 3 volte su 10 in più. Al contrario, uno spot che fa un vago riferimento al tema ambientale, allontana il potenziale cliente (-17%).

La pubblicità green deve attirare verso comportamenti sostenibili, non imporli

Dal sondaggio Ipsos emerge anche questo: se il messaggio di una pubblicità green impone di fare qualcosa al consumatore, egli non lo apprezza, e, anzi, si allontana dal prodotto. Uno spot come: “Fai la raccolta differenziata“, ad esempio, non è efficace per due motivi. Primo, il consumatore può interpretare il messaggio come un ordine, quindi viverlo come un peso fastidioso e un sacrificio non previsto. Secondo, l’utente non lo comprende perché manca un legame con la sua quotidianità.

Creare, quindi, una pubblicità green che si focalizzi sulle persone, parli dei loro problemi quotidiani e offra soluzioni pratiche è molto più efficace. Dare una risposta efficace, semplice e attuabile cattura l’attenzione del cittadino che apprezza il prodotto, poiché si sente messo in primo piano. Infatti, ci piacciono di più le cose che riusciamo a capire.

Partire dal problema per proporre soluzioni e puntare sulla credibilità della pubblicità green

Secondo i consumatori, inoltre, una pubblicità green di successo deve partire dal problema e poi proporre soluzioni applicabili e comprensibili. Si tratta di un approccio costruttivo, utile e vincente anche quando si deve fare informazione sul cambiamento climatico.

Arrestarsi solo al problema, infatti, non funziona perché può generare reazioni contrastanti, tra il rifiuto, l’ansia e l’avversione. Rendere noto il tema, invece, per poi passare alle buone pratiche è benefico perché genera emulazione e perché il cittadino sente di poter fare la differenza, per esempio nelle abitudini alimentari. 

Un altro aspetto fondamentale secondo i consumatori è la credibilità delle pubblicità green. Questi, infatti, non si bevono gli annunci mirabolanti e non ancorati alla quotidianità.  Qui l’accusa di greenwashing, cioè di una sostenibilità di facciata, è dietro l’angolo. E potrebbe essere letale per il marchio, tanto più se si contraddice nei fatti. L’utente di oggi è attento, quindi più scettico, ed esigente, perché più esperto.

Il circolo virtuoso della sostenibilità tra pubblicità, utenti e aziende

Il sondaggio Ipsos, quindi, ribadisce che pubblicità e sostenibilità possono convivere, anzi, devono farlo perché sono gli utenti a volerlo. Così facendo, si instaura un circolo virtuoso che ha come protagonisti l’ambiente, il cittadino e l’azienda. Il consumatore, infatti, acquista un prodotto affidabile, di qualità e attento all’ambiente, mentre il marchio può crescere e ampliare la propria missione sostenibile. Il tutto a beneficio del Pianeta.